Η παρατεταμένη και πολυεπίπεδη οικονομική κρίση που χαρακτηρίζει την εποχή μας, έπειτα από την εκτεταμένη πανδημική κρίση, αλλά και ως απότοκο των πρόσφατων γεωπολιτικών εξελίξεων και των αλυσιδωτών αυξήσεων σε καύσιμα, πρώτες ύλες και βασικά καταναλωτικά αγαθά, επιδρά καταλυτικά στην αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Συγκεκριμένα, έπειτα από τη συρρίκνωση των εισοδημάτων ή/και της εισοδηματικής αξίας της μεγαλύτερης μερίδας των καταναλωτών, τα νοικοκυριά έχουν αλλάξει τον τρόπο που ζουν και ψωνίζουν. Συνεπώς, σε ένα δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, οι καταναλωτές αντιμέτωποι με φόρους, δάνεια και με ένα συνεχώς αυξανόμενο κόστος ζωής, καλούνται να ορίσουν τη ζωή τους κυρίως με βάση την οικονομική τους ικανότητα. Επιπλέον, οι καταναλωτές καταβάλλουν μια συνεχή προσπάθεια ως προς τη μείωση των δαπανών σε κατηγορίες συγκεκριμένων προϊόντων και λοιπών προσωπικών και οικογενειακών εξόδων.
Στο πλαίσιο αυτό, η εμπεριστατωμένη κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών αποτελεί θέμα ζωτικής σημασίας για όλες ανεξαιρέτως τις επιχειρήσεις. Συνδυάζοντας στοιχεία ψυχολογίας, οικονομίας, κοινωνιολογίας και κοινωνικής ανθρωπολογίας, είναι ανάγκη να μελετήσουμε και να κατανοήσουμε το πώς, πού, πότε και γιατί αγοράζει ή δεν αγοράζει ο καταναλωτής.
Με αλλά λόγια, μέσα από τη συμπεριφορά του καταναλωτή οι επιχείρησης, κατανοούν τη διαδικασία λήψης απόφασης των αγοραστών, αντιλαμβάνονται τις οι επιθυμίες τους και αξιολογούν τις επιρροές που δέχεται ο καταναλωτής από την οικογένεια, φίλους και γενικότερα την κοινωνία. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά βάσει του Coleman (Coleman,1983) ταξινομούνται σε: 1) πολιτιστικούς, 2) κοινωνικούς, 3) προσωπικούς, 4) ψυχολογικούς, 5) οικονομικούς.
Οι πολιτιστικοί παράγοντες αποτελούνται από την κουλτούρα και το σύνολο αξιών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφορών που καθορίζονται από τους βασικούς κοινωνικούς θεσμούς.
Οι κοινωνικοί παράγοντες αντικατοπτρίζουν την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει ο καταναλωτής, το επάγγελμά του, τη μόρφωσή του και τον τόπο διαμονής.
Οι προσωπικοί παράγοντες έχουν να κάνουν με τις αντιλήψεις, την προσωπικότητα, τις απόψεις, τα ενδιαφέροντα και τις προτεραιότητες του αγοραστή.
Οι ψυχολογικοί παράγοντες συνάδουν με την παρακίνηση, η οποία είναι ένας συνθηματικός παράγοντας που κατευθύνει την ενέργειά μας προς την αγορά ή όχι.
Τέλος οι οικονομικοί παράγοντες είναι συνάρτηση του εισοδήματος, του πλούτου και της περιουσίας του καταναλωτή και μας δείχνει με δεδομένη την οικονομική κατάσταση, τις προτεραιότητες του καταναλωτή προκειμένου να καλύψει περισσότερες και μεγαλύτερες ανάγκες.
Συνεπώς, μέσω της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή μπορούμε να εξετάσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι «αγοραστές» κάνουν τις επιλογές τους, να κατανοήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι μεταβολές στο οικονομικό πεδίο επιδρούν στις καταναλωτικές συνήθειες, προκειμένου να πετύχουμε μιαν αποτελεσματική και κερδοφόρα επαναπροσέγγιση του αγοραστικού κοινού.
Δρ. Χάρης Φ. Σοφοκλέους
Λέκτορας Επικοινωνίας, Ερευνητής
Διευθυντής Έρευνας και Marketing της Strategico Consulting Group
